大家好，欢迎来到NAI热投！2024年终于走到了尾声，在经过了“黑五”和美国“网购星期一”后，圣诞消费季也如火如荼地来临了。本期我们将展开《假期三部曲》的第二部，聊一聊零售和电商行业形势。不久前的感恩节与黑五期间，共有约1.97亿人次通过线上或线下渠道购物，比美国零售联合会(NRF)最初预测的多出近1400万人。由此可见，今年年底也许将迎来一个非常健康的假日购物季。市场和投资者对于零售业的关注度即将达到高点，从电商巨头到传统零售商，这一季节的表现直接影响相关企业股价，也反映了消费市场的复苏程度。
从最近公布的各公司数据看来，零售业巨头沃尔玛、亚马逊、Shopify等的优势正在扩大，几乎每一家都有亮眼的成绩。沃尔玛今年上涨了大约60%，是自1999年以来的最佳年度涨幅，并且股价飙升至95.7美元的历史新高。在11月底的Q3财报，由于消费者购物力道强劲，沃尔玛线上和实体店面表现优异，营收、获利双双打败华尔街分析师预期：营收年增5.5%达1696亿美元，净营收年增5.4%至1680亿美元。亚马逊则和沃尔玛在假期购物期间均报告了创纪录的销售额，过去一年的收入超6000亿美元，股价也达到了215.9美元的史高。值得注意的是，亚马逊的电子商务板块显示出健康增长的迹象，有潜力将其在美国市场的当前渗透率提高近一倍。来自加拿大的Shopify，业绩可以说是一路狂飙。它不仅已经连续6个季度实现超过25%的收入增长，而且连续9个季度收增长超出分析师预期。今年黑五和网络星期一期间，Shopify平台的卖家销售额更是创下新高，同比增长24%达到115亿美元，平台上超过7600万客户购买商品。
作为对比，Target、Bestbuy、Kroger等其他零售商的股价今年以来处于波动的状态，整体增长势头并不明显，销售额也难以与去年的相匹配。Target库存积压和利润率承受的压力过大，独家推出的Taylor Swift和《魔法坏女巫》周边商品对销售业绩的影响也有限。Bestbuy则继续受到电子产品需求疲软的困扰。这三家电商方面劣势的大型百货公司业绩疲弱，均下调了年度业绩指引。早前由于Target公布了不及预期的三季度业绩报告，还导致其股价跌至52周低点。显然，传统零售商在应对消费者偏好转变方面艰难，找到缩减实体店和在线业绩之间差距的方法是将来最重要的主题。
如今消费者注重实用性与性价比，许多人倾向于有针对性地选择消费，而线上有较多选择和比较空间。因此一个明显的趋势就是人们更多在网上购买商品。万事达数据显示，今年实体店的销售额与去年相比增长不到1%，而线上销售额则猛增了14.6%。于是，沃尔玛和亚马逊等零售商都依靠生成式人工智能客户服务和搜索功能，让购物者更容易在网站和移动端上找到产品。沃尔玛利用强大的EDI系统来进行库存的精确管理，让公司能够实时监控全球的库存状况，依此进行补货和商品调度，避免过度库存的情况发生。亚马逊近日在其电商平台上引入了新的生成式人工智能GenAI技术，旨在改善产品研究和个性化购物推荐。它汇总了各种类别的产品信息，可以与亚马逊的 AI 助手 Rufus 结合使用，以回答消费者在产品研究过程中提出的额外问题。在 AI 驱动的零售空间中，已经有多家公司开始崭露头角：SessionAI可以预测购物者的行为并在会话中提供优惠以促进转化；Optimonk 专注于转换率优化；Octane AI 则致力于电商游戏化。总体来看，在当今快速变化的零售环境中，创新是保持竞争力的关键，大小公司们正在疯狂加大在科技领域的投入。
在巨头利用人工智能争夺市场份额的同时，平台的促销活动也“卷”了起来。由于通胀率具有累积效应，过去几年累积的通胀率已经达到较高水平，全球范围内消费降级势在必行。在美国网上购物逐渐火爆之际，Temu、Shein这类本身就以价格取胜的平台加入了这场促销战。数据公司Facteus称，Shein、Temu、TikTok Shop等零售电商在之前假期的七天销售额出现了同比劲增。其中，Temu是“低价”的最典型代表。和亚马逊相比，商家在Temu的所需佣金以及广告费更少。此外，对于小众品类商家，Temu会给予议价权。而在亚马逊上在所属类目靠前的品牌商家，Temu会给予流量倾斜。因此，虽然相同产品在Temu上定价更低，但利润表现优于亚马逊。不过，在大促节点（例如黑五）亚马逊的领先优势更加凸显，体量优势展露无疑。在低价产品上Temu也许做得不错。但是从更大范围看，新兴平台目前还不是主流，和亚马逊有差距。
一些着眼于大件、高价值、非必需品的电商平台持续受到冲击，如聚焦于家具家居的Wayfair和主打手工艺品的Etsy，他们目前的重点也放在了降本和寻找新的增长点。在中国，低价的风也从好特卖等折扣店一路吹遍几乎所有的零售渠道，以盒马为首的商超企业掀起“价格战”；“高端零食第一股”良品铺子宣布降价；电商平台中，定位下沉市场的拼多多市值反超阿里巴巴。中国零售业全面进入折扣化时代，将长期主导零售业的下一个周期。零售业态的更迭背后，无不是对“多、快、好、省”极致要义的追求。
总而言之，高通胀环境下，消费者的价格敏感性增强，更倾向于买打折力度大的商品，零售商将进一步依赖折扣和促销活动来吸引消费者，价格竞争加剧，但这也会压缩零售商们的利润空间。无论是亚马逊的电商模式还是沃尔玛，技术驱动与线上融合将成为零售商的核心竞争力。消费者的韧性和企业的创新正在推动行业向新的常态过渡，在这种时刻对于投资者而言，及时洞察市场分化与企业策略是捕捉年末零售行业机会的关键。圣诞来到你会挑选哪个平台消费呢？你喜欢线上还是线下购物呢？
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