2026 年 618 购物节落下帷幕，星图数据显示全网 GMV 达 9340 亿元。但比数字更值得关注的是底层逻辑的切换：平台全面取消游戏化凑单玩法，转向直接降价与单品立减；而 AI 首次深度渗透人货匹配、定价、营销与配送全链路。这不是一次促销狂欢，而是一场结构性升级。
以下是本届 618 中表现突出的十大平台与零售玩家，以及各自在 AI 赛道上的布局与全球影响。
天猫继续领跑 618 GMV 榜单。阿里将通义千问大模型深度植入全新 “万向引擎”，重做用户与商品的匹配逻辑，目标是提升匹配质量与广告产出效率。全球层面，阿里云正将零售 AI 能力打包输出给东盟商家与品牌，成为中国电商技术出海的重要载体。
“京小智” 贯穿京东零售全渠道，覆盖门店、媒体与物流三大环节，提升库存周转与配送精度。京东物流与顺丰一道，将全国次日达做成行业标配。跨境业务上，京东正在欧洲扩张电子产品类目，以更高服务水准切入市场。
拼多多延续运营纪律，Temu 则以价格驱动模式在全球持续获取成本敏感型用户。发现式电商正在重置美国与欧洲消费者的价格预期。
微信小程序生态依托广告、支付、CRM 全栈引擎，将流量高效转化为交易。接近 6940 亿美元的市值，印证平台韧性。微信支付境外落地，为亚洲范围内的中国游客与商户提供结算便利。
本届 618 期间，即时零售 GMV 达 628 亿元，美团是其中核心贡献者。高密度、可盈利的即时配送网络，成为中国零售基础设施的标杆。这套 30 分钟送达的运营标准，正被拉美到中东的众多从业者研究与借鉴。
“磁力金牛” 完成升级，在直播电商场景中提升创作者与商家的投放 ROI，自动化定向与预算分配能力显著增强。海外市场上，Kwai 在巴西的布局正在将中国创作者驱动的电商模式移植到新兴市场。
“千川城方” 驱动更智能的广告优化与店铺转化，帮助抖音商家提升经营效率。知识与经验正向 TikTok Shop 迁移，加速东南亚地区的商家入驻与运营成熟度。
中国包裹、冷链与重货领域的可靠性标杆。干线运输整合持续收紧，配送窗口不断压缩。跨境电商发往亚洲与欧洲的物流时效提升，波动幅度收窄。
嵌入式金融与结算体系在 618 期间平稳扩容，支撑即时退款与先享后付等服务。跨境支付网络已在 “一带一路” 沿线主要节点落地运行。
数字零售的独立审计方。本次 9340 亿元 618 总盘数据，帮助品牌校准投放预算，也为投资者追踪真实活跃度提供参考。第三方指标正在成为全球资本配置中国零售赛道的基础标配。
本届 618 传递出清晰信号：平台竞争已从 “买流量” 转向 “拼模型” 与 “拼供应链敏捷度”。当各大玩家把 AI 硬编码进推荐、定价、履约每一个环节，运营利润率就有了扩张空间。
政策层面也在形成合力。北京当前议程高度重视高质量增长、数字基建与生产率提升，算力集群、5G 加密、数据中心能效、工业软件落地均在推进。618 从复杂凑单转向直降，与监管层推动透明、消费者友好定价的方向高度一致。
下一季度值得紧盯的三组指标：抖音与快手的获客成本走势、阿里万向引擎带来的广告转化提升幅度、京东京小智规模化后的库存周转变化。物流端，关注 EV 货车与电动两轮车普及后的单均配送成本；支付端，跟踪跨境钱包接受率；国际端，Temu 品类扩张与 TikTok Shop 商家工具迭代是关键变量。
618 验证了一个核心判断：中国消费科技飞轮正在进入智能化、可出口的新阶段。学习速度最快、算力离交易最近的平台，将在国内外持续收割份额。世界其他地区已经开始对标中国模式。投资者也应如此。
