冬奥会出圈的Lululemon财报超预期,逆势大涨

Lululemon
发布于: 3月 30, 2022
编辑: Wendy Zhang

在冬奥会开幕式火了一把的加拿大运动服饰品牌Lululemon (NASDAQ:LULU)今日发布了2021年Q4及全年财报,当季净利润同比增长32%,公司同时表示将回购至多10亿美元股票。

公司股价以逆势大涨做出回应,同时,多家华尔街投行上调了对LULU股票的目标价。

在冬奥会期间,加拿大奥委会首席执行官David Shoemaker接受采访时曾经表示,将lululemon的品牌成功视作“加拿大成功故事”。这家公司也受到了资本市场的追捧,是过去几年的超级牛股之一。

一家做成“科技公司”的服装品牌

Lululemon公司的成功具有很多让人不可思议之处,凭借其独特的“社群营销”和牢牢把握“都市女性”这一细分群体,做成了瑜伽裤界的天花板。

事实上,在运动服饰品牌界打出一片市场并不容易,有耐克和阿迪达斯这样的大佬坐镇,还不断有“后起之秀”——如安德玛的加入打擂台赛。

回顾2010年代初期的安德玛,成长速度也是非常惊人,堪称运动品牌圈的“网红”企业,一度挑落阿迪达斯,坐上美国市场第二大运动品牌宝座。但是,快速做大后就变得乏力。到2016年,公司的成长辉煌不再,股票也落于平庸。

即便是在最辉煌的时候,无论是做公司研究,还是产品竞争,安德玛也一直主动或被动地与耐克和阿迪达斯较量。而Lululemon的不同之处在于,周围并没有一家真正可以的对标公司,因此也没有特别强劲的直接竞争对手,只是围绕自己的核心用户做文章。

事实上,Lululemon从来都把自己定义为“科技公司”,而非品牌服饰公司,就连资本市场对其的估值也是对标“成长型科技股”,因此在这一波科技股大跌的背景下,虽然公司Q3财报还算可以,但股价还是出现了大幅回调。

这次的最新财报总算给了股价上涨的底气。2021财年Lululemon营收同增42%,至62.57亿美元,销售额首次破60亿美元大关,预计2022年将达到75亿美元;当年净利润9.75亿美元,较上年同期的5.89亿美元增长65.53%。

地区细分来看,整个2021财年,来自大本营北美地区的净收入增长40%;来自国际市场的收入增长高达53%,在欧洲、中东和非洲的业务首次实现盈利。但目前国际市场收入仅占比15%,待发掘的市场空间还很大。

当然,最为亮眼的还是中国大陆市场,两年年复合增长率超60%。即便不看数据,从小红书上时尚达人们的不断推介,“含露量”(穿Lululemon的比例)成为衡量健身房瑜伽馆市场定位的参照物,再到日常穿瑜伽裤引起的争论,以及“中产女性收割机”的批评,都可以看出Lululemon在中国市场的影响力正在不断扩大,未来增长依然可期。

四季度Lululemon新开的22家自营门店中,亚太地区17家、欧洲2家,国际市场依然处于快速增长期。

2022年Lululemon预计开设70家新店,其中约40家针对国际市场。公司CFO Meghan Frank在答投资者问时提到,预计国际市场收入到2023年翻两番。

同期,公司的线上电商增长虽然比疫情期间放缓,但第4季度同比增长也达到17%,占到总净营收49%。

2020年,凭借线上销售的快速增长,Lululemon轻松度过了疫情。2020 年上半年公司暂时关闭了大部分门店,但全年收入仍增长了11%,直接面向消费者的收入(在线销售)飙升了 101%,占到公司总收入的 52%,从而抵消了实体收入的损失。

目前来看,公司线上线下两大销售渠道并驾齐驱,没有短板,而国际市场将成为新的快速增长点。

核心竞争力:“定价权”

Lululemon能够在激烈竞争的运动服饰品牌领域打出自己的一片天,根本的竞争力在于公司拥有“强大的定价权”。

无论是在中国还是北美市场,针对公司的批评基本都是“定价过高”,中国将其称为“中产女性的收割机”,在加拿大市场,冬奥之后更是迎来民众的批评潮,认为相关冬奥产品定价高得离谱。

而在此次财报上,公司明确表示,为应对不断上涨的通货膨胀和工资成本,预计提高约10%产品的价格,涨价计划在明年推出。这意味着公司并没有降价提升市场份额的打算。

在一个竞争如此充分的市场,能够保持持续的高定价权,应该源于两方面:一方面,公司通过社群营销的方式,把消费者培养成了品牌粉丝,“卖的不是产品,而是生活方式”这一理念深入人心。

另外一方面,则在于公司持续的产品创新能力,基于此公司将自己定位为科技公司,而非服装公司。通过对面料及设计的持续创新,维护粉丝消费者的忠诚度。

目前公司在向国际市场扩张的同时,努力增加产品品类。

去年四季度,公司就已经推出了大量的男装,包括畅销的慢跑裤,男性保暖外套等,目前看来市场反响不错,算是全新的增长点。从女性产品拓展到男性,没有看出原有目标群体的不满,反而显现出销售相互促进的作用。

3月23日,Lululemon又推出女款跑步鞋,首先在北美和中国大陆发售,将于不久后在英国上线。产品宣传点落在专门为女性设计的跑鞋,定价依然保持了其高高在上的特性。虽然公司表示,市场对女款跑步鞋的反馈超出预期,但这毕竟已经到了耐克和阿迪达斯的主战场,凭借“女性专有”能否脱颖而出还有诸多疑问。

另外,Lululemon还将在电商平台和线下门店推出网球及高尔夫系列产品。

在由小众单一市场向大众市场出圈的同时,能否保持公司产品的高逼格及定价权,将是Lululemon未来发展的关键。当前,冬奥会的惊艳亮相,以及国际市场和男装品类的拓展,公司还是非常值得关注的。

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