2026 年 618 購物節落下帷幕，星圖數據顯示全網 GMV 達 9340 億元。但比數字更值得關注的是底層邏輯的切換：平臺全面取消遊戲化湊單玩法，轉向直接降價與單品立減；而 AI 首次深度滲透人貨匹配、定價、營銷與配送全鏈路。這不是一次促銷狂歡，而是一場結構性升級。
以下是本屆 618 中表現突出的十大平臺與零售玩家，以及各自在 AI 賽道上的佈局與全球影響。
天貓繼續領跑 618 GMV 榜單。阿裡將通義千問大模型深度植入全新 “萬向引擎”，重做用戶與商品的匹配邏輯，目標是提升匹配質量與廣告產出效率。全球層面，阿裡雲正將零售 AI 能力打包輸出給東盟商家與品牌，成為中國電商技術出海的重要載體。
“京小智” 貫穿京東零售全渠道，覆蓋門店、媒體與物流三大環節，提升庫存周轉與配送精度。京東物流與順豐一道，將全國次日達做成行業標配。跨境業務上，京東正在歐洲擴張電子產品類目，以更高服務水準切入市場。
拼多多延續運營紀律，Temu 則以價格驅動模式在全球持續獲取成本敏感型用戶。發現式電商正在重置美國與歐洲消費者的價格預期。
微信小程序生態依託廣告、支付、CRM 全棧引擎，將流量高效轉化為交易。接近 6940 億美元的市值，印證平臺韌性。微信支付境外落地，為亞洲範圍內的中國遊客與商戶提供結算便利。
本屆 618 期間，即時零售 GMV 達 628 億元，美團是其中核心貢獻者。高密度、可盈利的即時配送網絡，成為中國零售基礎設施的標杆。這套 30 分鐘送達的運營標準，正被拉美到中東的眾多從業者研究與借鑒。
“磁力金牛” 完成升級，在直播電商場景中提升創作者與商家的投放 ROI，自動化定向與預算分配能力顯著增強。海外市場上，Kwai 在巴西的佈局正在將中國創作者驅動的電商模式移植到新興市場。
“千川城方” 驅動更智能的廣告優化與店鋪轉化，幫助抖音商家提升經營效率。知識與經驗正向 TikTok Shop 遷移，加速東南亞地區的商家入駐與運營成熟度。
中國包裹、冷鏈與重貨領域的可靠性標杆。幹線運輸整合持續收緊，配送窗口不斷壓縮。跨境電商發往亞洲與歐洲的物流時效提升，波動幅度收窄。
嵌入式金融與結算體系在 618 期間平穩擴容，支撐即時退款與先享後付等服務。跨境支付網絡已在 “一帶一路” 沿線主要節點落地運行。
數字零售的獨立審計方。本次 9340 億元 618 總盤數據，幫助品牌校準投放預算，也為投資者追蹤真實活躍度提供參考。第三方指標正在成為全球資本配置中國零售賽道的基礎標配。
本屆 618 傳遞出清晰信號：平臺競爭已從 “買流量” 轉向 “拼模型” 與 “拼供應鏈敏捷度”。當各大玩家把 AI 硬編碼進推薦、定價、履約每一個環節，運營利潤率就有了擴張空間。
政策層面也在形成合力。北京當前議程高度重視高質量增長、數字基建與生產率提升，算力集群、5G 加密、數據中心能效、工業軟件落地均在推進。618 從複雜湊單轉向直降，與監管層推動透明、消費者友好定價的方向高度一致。
下一季度值得緊盯的三組指標：抖音與快手的獲客成本走勢、阿裡萬向引擎帶來的廣告轉化提升幅度、京東京小智規模化後的庫存周轉變化。物流端，關注 EV 貨車與電動兩輪車普及後的單均配送成本；支付端，跟蹤跨境錢包接受率；國際端，Temu 品類擴張與 TikTok Shop 商家工具迭代是關鍵變量。
618 驗證了一個核心判斷：中國消費科技飛輪正在進入智能化、可出口的新階段。學習速度最快、算力離交易最近的平臺，將在國內外持續收割份額。世界其他地區已經開始對標中國模式。投資者也應如此。
