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供应链问题和高通胀率对广告业造成了严重打击。Snap（SNAP -0.14%）最近警告投资者，它将无法实现第二财季的收入预测目标，Meta Platforms（META 0.24%）已大幅减少招聘计划，准备应对首席执行官马克扎克伯格所说的“可能是我们在近期历史上看到的最糟糕的衰退之一。”
然而，The Trade Desk（TTD 3.77%）和华特迪士尼（DIS -0.04%）最近敲定了一项合作关系，将允许广告商在迪士尼拥有的网络中更有效地自动开展目标广告活动。这对更广泛的行业来说是个好兆头，从长远来看，它可以促进两家公司的增长。
广告商传统上依靠被称为第三方cookie的代码片段来收集消费者数据，以便进行广告定位。但苹果(AAPL 0.68%)已经在其Safari浏览器中取消了第三方cookies，Alphabet的(GOOGL -1.43%)(GOOG -1.44%)谷歌计划在2023年底前对其Chrome浏览器采取同样措施，这实际上扼杀了广告商用于个性化广告的技术。更糟糕的是，苹果公司去年也改变了其iOS隐私政策，要求移动用户选择接受追踪。
总的来说，这一消息让许多基于广告的企业感到焦虑。但The Trade Desk负责并带头创建了统一身份证2.0（UID2），这是一个建立在加密的电子邮件地址和电话号码上的新身份框架。虽然cookie仅限于网络浏览器，但UID2可以在浏览器、移动应用和联网电视（CTV）平台上使用。更好的是，该项目已经获得了大量出版商、供应方平台和数据提供商的支持。
华特迪士尼和The Trade Desk之间的交易建立在这一基础上，将迪士尼的第一方数据（即该公司直接从用户那里收集的信息）与UID2框架捕获的数据进行整合。这意味着，通过The Trade Desk，广告买家可以将他们自己的数据与迪士尼的数据相匹配，在迪士尼拥有的平台上自动开展有针对性的广告活动。这包括将于今年晚些时候推出的广告版Disney+。
广义上讲，这种合作关系对整个数字广告行业有积极意义。它表明，像华特迪士尼这样的内容出版商可以与The Trade Desk这样的广告技术公司合作，克服苹果和Alphabet带来的挑战。展望未来，投资者将看到类似的交易。
这种合作关系也将利好华特迪士尼和The Trade Desk。当广告商拥有受众的相关数据时，这些数据使广告活动更有效，所以广告商愿意支付更多钱。Disney+目前处于亏损状态，但一旦今年晚些时候插播广告的Disney+上线，这种合作关系可以增强华特迪士尼的流媒体服务的盈利能力。最终，这可能会加快Disney+实现盈利的时间。
同样，The Trade Desk将联网电视广告列为其三个最大的增长机会之一，这是有原因的。根据IMARC集团的数据，到2026年，电视广告总支出将超过3400亿美元。随着流媒体继续取代传统的观看方式，这3400亿美元中应该有更多的资金进入联网电视平台。
作为最大的独立需求方平台，The Trade Desk已经做好了从这一趋势中获益的准备。The Trade Desk与迪士尼的交易可能会加速广告资金向CTV的转移，激励更多的广告商利用The Trade Desk的平台。
