大家好，歡迎來到NAI熱投——你的熱點投資指向標！本期我們將聊到世界咖啡巨頭——星巴克。在今天的故事開始之前，請還沒有關註我們的觀眾朋友點擊下方訂閱按鈕並打開更新提醒的小鈴鐺，一起加入我們每周財經熱點之旅吧！
星巴克咖啡誕生於1971年的西雅圖，經過多年發展成為世界領先的特種咖啡烘培商，經銷商和零售商。星巴克的營銷策略側重品牌形象推廣，而不依賴於廣告。上個世紀90年代，星巴克率先將「第三空間」 理念引入咖啡店中，通過咖啡作為社會的黏結劑，為人們提供文化、精神和環境的體驗。星巴克的企業文化更是讓人津津樂道，在星巴克，員工是傳遞體驗價值的主要載體，他們被稱為夥伴，因為每個人都擁有股票期權。這使得星巴克品牌創造了極大的競爭優勢。
依靠著獨一無二的核心競爭力，公司從1992年上市時的165家門店，一路擴張至3.8萬家門店，並在巔峰時期市值一度接近1500億美金。星巴克曾在2008年和2020年兩次遭遇重大波折，但在公司創始人霍華德·舒爾茨 (Howard Schultz) 的兩次力挽狂瀾下成功渡過危機。
最近，星巴克再次面臨重大困境。5月1日，星巴克股價「大跳水」，單日暴跌15%，盤中跌幅一度達到18%。此次暴跌使得公司市值一夜之間蒸發了超過150億美金 (1150億人民幣)。
此次股價閃崩，主要和星巴克最新公布的第二季度財報有關。財報顯示，2024財年第二季度營收為85.6億美元，同比下滑2%；凈利潤為7.7億美元，同比下滑15%。公司營收、每股收益均低於市場預期， 尤其是同店銷售額是2020年以來首次下滑。有分析師指出，該季度星巴克公布的業績，可能是迄今為止所有大公司中最糟糕的。德意誌銀行將星巴克評級下調至持有。投行William Blair也下調了星巴克的股票推薦評級，從「跑贏大盤」降級為「與大盤持平」，理由是這家咖啡連鎖店在所有關鍵指標上都出現了令人震驚的全面失誤。
面對糟糕的財報，公司高管在電話會議上的回應顯得有些不負責任。首席執行官Laxman Narasimhan將公司銷售額下滑歸咎於美國該季度的惡劣天氣，中東動蕩以及中國經濟復蘇緩慢。首席財務官Rachel Ruggeri更是將2024財年的全球收入增長預期調整至較低的個位數增長。
中國是星巴克的第二大市場，去年12月，研究機構World Coffee Portal發布的報告顯示，中國咖啡品牌在過去的12個月中，全球門店總量首次超越美國，以4.97萬家的數量躍居全球第一。然而本季度星巴克在華門店銷售額同比下降11%，遠超於市場預期。去年，瑞幸咖啡依靠著快速擴張、低價策略和創新營銷的策略，在中國市場總營收反超星巴克，正式成為中國市場「咖啡一哥」。除此之外，星巴克在中國還面臨競爭對手的價格戰沖擊。去年年初，前瑞幸創始團隊創辦的庫迪咖啡相繼發起9.9元、8.8元、1元喝咖啡等活動搶占市場份額，逼迫瑞幸跟進開啟「9.9元周年慶」折扣活動。本次電話會議上，星巴克高管表示沒有興趣參與中國市場的價格競爭，因為公司重點仍然是高端市場。虛假的星巴克還在嘴硬，但真實的星巴克早已悄悄地把優惠券塞進了會員卡包。「9.9的風終於還是卷到了星巴克」的話題登上微博熱搜，證明了在消費降級浪潮席卷全球的當下，星巴克很難獨善其身。
外患難治，內憂同樣棘手，本季度星巴克美國門店銷售額下滑3%。星巴克前首席執行官舒爾茨在領英上發帖表示星巴克的變革應該從美國本土先開始，在他看來，美國業務下滑才是公司陷入頹勢的主要原因。高層人員應該多與門店員工交流，優化服務，而不是只盯著數據。他還表示，星巴克的移動端訂購和星巴克支付平臺需要更新，並且公司應該通過差異化戰略來鞏固自身優勢地位。
星巴克之所以可以長盛不衰，一方面是不斷加深對市場消費需求理解，另一方面是持續加強企業文化和運營能力。價格戰雖然簡單粗暴，短時間內相對有效，但從長遠角度看來，對於企業品牌定位、供應鏈都會造成一定損失。星巴克作為老牌咖啡巨頭，家底厚，容錯率高，應當找到更適合的改革路線，可以選擇關閉不盈利的門店，也可以嘗試開發新的菜單，增強存量消費者的忠誠度。你認為星巴克是否可以在下個季度扭轉頹勢呢？舒爾茨是否會再次臨危受命呢？歡迎在評論區留下你的看法，如果你喜歡本期視頻，請不要忘記點贊和分享哦！我們下期見！
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