瑞幸咖啡即將超越星巴克稱霸中國市場,但增長可持續性成疑

瑞幸咖啡
發佈于: 11 月19, 2019

最近,中國咖啡連鎖店瑞幸咖啡Luckin Coffee(NASDAQ: LK)發布三季報,股價此後觸及新高。財報顯示,公司收入同比暴增558%至14.9億元($2.09億),符合分析師的預期。GAAP淨虧損從4.85億元擴至5.32億元($7400萬),非GAAP(扣除股票薪酬費用)淨虧損從4.84億元擴至4.91億元($6900萬),合每股$0.32,高出預期6分。

瑞幸目前的股價較其$17的發行價高出近60%,但在上市後的6個月裏該股備受質疑。空頭稱該公司擴張太過激進,加上虧損不斷擴大,目前的增長難以持續。多頭則認爲,瑞幸將超越星巴克Starbucks(NASDAQ: SBUX)成爲中國最大的連鎖咖啡店,幷且公司的虧損會隨著規模經濟效應的顯現而收窄。

瑞幸的策略:新開門店和促銷

瑞幸的收入增長多數都來自于新開門店,該季門店數量同比上升210%至3,680家。相比之下,星巴克中國門店數同比增長17%至4,125家。瑞幸的門店數量很有可能將在未來兩個季度內超過星巴克。

不過,鑒于瑞幸的大量門店都是新店,我們目前還無法判定這些店能否像星巴克一樣實現可持續的同店增長(星巴克上季度中國的可比店鋪銷售額上升5%)。在此之前,瑞幸在數字交付領域占得先發優勢,但星巴克隨後就予以回擊,宣布與阿裏巴巴集團控股Alibaba Group Holding(NYSE: BABA)的外賣平臺餓了麽達成戰略合作。

爲了吸引顧客,瑞幸開展了大規模的促銷,折扣和營銷閃電戰。不過,公司將所有這些成本全部排除出“店鋪級別”營業利潤率的核算,計算該營業利潤時僅從總的産品收入中减去物料成本、門店租金及其他營業和折舊成本。

瑞幸“店鋪級別”的營業利潤率爲12.5%,相較上年同期的虧損有了大幅的改善,但總的營業虧損仍從4.86億元擴至5.91億元,其中總的營業費用大幅上升194%。這些數據顯示,瑞幸整個商業模式的基礎是新開門店以及促銷,但現有門店能否實現可持續的同店增長還是一個未知數。

此外,公司還將菜品從咖啡擴至利潤率更低的産品,諸如果汁、茶飲和簡餐,同時爲了與傳統的咖啡館和餐廳競爭,公司還開設了面積更大、資本密集度更高的悠享店(該季門店數量同比增至3倍多的138家)。這些戰略都將對公司的利潤率造成壓力。

瑞幸能够扭虧爲盈嗎?

如果想要收窄虧損,瑞幸有必要逐步取消折扣促銷。如果能够做到這一點,公司“店鋪級別”的營業利潤率和實際營業利潤率之間的差距將逐步縮小。此外,瑞幸三季度的月均交易用戶數也大幅上升398%至930萬,顯示公司不斷增長的忠誠用戶群或有助于老店實現可持續的同店增長。

不過,瑞幸有可能高估了自己的品牌和定價權,如果取消了折扣幷上調價格,顧客有可能仍然會倒向星巴克、其他咖啡連鎖店或便利店。

瑞幸截至上季度末的現金、現金等價物和短期投資總值爲55.4億元($7.76億),較二季度下降8%。瑞幸的現金燒錢率不算太誇張,但公司在除了超越星巴克這一目標之外還缺乏一個清晰的長遠規劃,這預示著該公司在最終收窄虧損前還要消耗掉大量的現金。

瑞幸的優劣勢

瑞幸的優勢非常明顯:收入增速仍高于營業費用,顧客群仍在擴大,店鋪級別的營業利潤率在改善。不過,劣勢也非常突出:公司缺乏可持續增長的證據,比如可比業績的上升和虧損的收窄。

中國新聞