蘋果“十三香”能否彌補反壟斷之傷?

苹果 反垄断
發佈于: 9 月 15, 2021
編輯: Wendy Zhang

對蘋果來說,2021年秋季絕對是多事之秋,一直懸在頭上的反壟斷之劍終於砸下,股價應聲大跌。趕在這個節骨眼上的蘋果新品發布會,似乎用戶也沒有過多期盼。

結果,此次發布會最大的亮點和驚喜居然是“加量不加價”。 iPhone13全系列在硬件方面有小幅提升,顏色更加靚麗多樣,而售價來講,比去年iPhone 12的起售價都有了不同程度的下調。

蘋果產品一直以來都有較強品牌溢價,此次的發布會卻開始打“性價比”的牌,這意味著什麼呢?硬件銷售能否彌補當前各國對蘋果應用商店收費模式的打擊?

新品發布會效應正在變弱

按照過往的經驗,蘋果每次新手機發布會之前一段時間,公司股價都呈現較強的漲勢,但發布會之後幾個交易日往往出現回調,隨後幾個月又會出現不錯的上漲。但此次,似乎完全不同。

據道瓊斯的市場數據,在發布新款手機前一個月,蘋果公司的股價往往平均上漲4.6%。此外,根據摩根士丹利彙編的數據顯示,在蘋果每年發布新款手機的前六個月內,公司股價平均跑贏標普500指數13個百分點。

但是發布會出來之後,短期幾個交易內股價通常都會發生下跌。因為市場總會出現很強的負面聲音,幾乎每次發布會後,都有人強烈抱怨新手機的種種問題,比如缺乏創新、外觀設計醜、屏幕問題,以及價格太貴等,進而質疑蘋果是否還能引領智能手機的潮流。公司股價也會因此出現短暫的下滑。

發布會後的幾個月,蘋果公司的股價通常又表現得非常出色。對沖基金分析工具Kensho數據顯示,在蘋果發布新款iPhone的當天和一周內,蘋果股價通常會下跌,但隨後就開始反彈,3個月後平均上漲10.7%。

分析背後原因在於,無論最初對發布會的輿論如何,蘋果手機的購買者們依舊絡繹不絕。果粉們如果有硬件升級的需求,依然會堅定地選擇新一代蘋果產品。儘管作為成熟品牌,蘋果在創新上不敢過於激進,但最終仍能引領智能手機的時尚定義,這成為蘋果公司市值不斷快速增長的基礎。

此次iPhone 13系列發布後,市場對其銷量普遍預期不錯。中國銀河證券研報預計,今年新iPhone出貨量將達到0.85億至0.9億部,iPhone整體出貨量將達到2.2億至2.23億部,同比增長13%左右。

不過,今年以來,蘋果公司股價遠遠落後於同期的標普500指數,此次發布會之前幾個交易日還剛剛經歷了大跌,還好發布會當天勉強收紅。之後股價會如何走,影響變量更多,發布會效應已經淡化。

硬件依然強大,商業生態有變

2021年第2季度,蘋果手機的出貨量為全球第3,次於三星和小米,佔有全球市場14.1%的份額,但是收入份額居然達到創紀錄的41%。

在增長迅猛的中國市場,2020年,蘋果手機份額只有8.7%,到2021年2季度提升到了14.3%,同比增幅達到了59.6%。在5000元以上的高端市場,華為被迫出讓的份額基本上都被蘋果吃掉了。

可以猜測,此次蘋果發布加量不加價的13系列很可能意在中低端市場。

蘋果並不只是單純的硬件企業,其最厲害的護城河在於旗下強大的難以逾越的生態系統,使得公司能夠輕鬆獲得超高利潤的現金收入。蘋果手機用戶在蘋果應用商店中的消費,30%都要落入蘋果公司的口袋。這部分收入的利潤率超過75%,堪稱“超級印鈔機”。

不过,这一躺着收的“苹果税”正受到来自全球软件开发机构的抵制,而韩国、日本、欧盟及美国等多国司法部门也已经磨刀霍霍。

8月26日,苹果宣布与起诉应用商店垄断的开发者达成1亿美元的和解协议,被迫做出十多年来最大的妥协,允许开发商提供苹果应用商店外的支付渠道。

8月31日,韩国通过了《电信商业法案》修订案,要求苹果必须向开发商开放支付系统。同时,欧盟也对苹果发起的首次反垄断调查,苹果如果败诉,面临的将是数十亿美元的罚款,同时也要解除支付渠道限制。

9月10日,苹果同腾讯旗下游戏开发商Epic Games的反垄断官司,美国法院作出了重大不利于苹果的判决,勒令苹果允许开发商通过第三方支付平台付费。该消息发布后,苹果股价暴跌超3%,一夜蒸发843亿美元。

资本市场的反应一点都不为过,要知道苹果应用商店2020年营收高达640亿美元,占到公司总营收的近1/4,较2019年增长28%。

美國加州這位法官的裁定改變了蘋果商店的運營模式,而且這種改變肯定會是全球範圍內的調整,從而對蘋果利潤率最高的業務產生巨大影響,這意味著,蘋果的收入和利潤會在短期內贈速下滑。

而此次蘋果對新手機價格的向下調整,很可能是為了更大可能地向中低端市場搶奪用戶,從而進一步穩固擴大自身生態,加固企業的護城河。

在當前狀況下,新手機的銷量只能保住當前蘋果公司股價不會進一步下跌,短期內恐怕難有大的行情。

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