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用前所未有的视角看世界
科技巨头苹果Apple（NASDAQ: AAPL）跟饮料公司可口可乐Coca-Cola（NYSE: KO）的共同点可能要比你想象的更多。苹果是科技行业罕有的，备受消费者喜爱的品牌，同时也获得了包括巴菲特在内的投资者的青睐，蒂姆·库克上任以来更是如此——苹果开始通过派息和股票回购的方式向股东返还现金。
2016年，该公司开始吸引巴菲特的注意。不多久，苹果就成了伯克希尔哈撒韦Berkshire Hathaway（NYSE: BRK.A）（NYSE: BRK.B）的最大重仓股，持股比例5.6%，一跃成为该集团仅次于保险和铁路的第三大业务。巴菲特的能力圈在金融和消费品领域，科技股并不在他的常规选股范围内。不过，细品之下，苹果跟巴菲特为的可口可乐投资在很多方面都十分相像。伯克希尔现在仍然持有这笔投资，而且总额不计过去32年的股息也已经翻到了原来的17倍。
巴菲特的苹果投资虽然已经为他带来了一倍多的收益，但可口可乐长期的成功预示着苹果股东的好日子可能还在后头呢。
虽然可口可乐和苹果分处消费品和科技硬件行业，行业属性迥异，但这两家公司却有一个共同点：盈利能力和股本回报率在行业内都是翘楚。
| 公司 | 经营利润率 | 股本回报率 |
| 可口可乐 | 28.5% | 44.8% |
| 苹果 | 24.7% | 55.5% |
大多数公司的股本回报率通常都在10%至15%之间，但可口可乐和苹果是这一平均水平的3到4倍，这意味着这两家公司无需通过不断增加投入就能创造丰厚的利润和额外的现金。股本回报率也是巴菲特评估一家公司是否“出色”的重要指标。
可口可乐和苹果为什么这么挣钱？说到底，可口可乐不过是糖浆加碳酸水，而苹果的设备跟多数其他电子设备用的都是一样的内存和处理器。但是，为什么这两家公司却吃下了行业利润的大头？竞争对手不去抢夺这庞大的利润？
原因可能不止一个，但其中一个理由是它们可怕的品牌营销。
可口可乐的历史可追溯至1886年，但该公司之所以能够长盛不衰，离不开其传达的卓越和一以贯之的品牌信息。过去50多年来，可口可乐的主要商标和包装都没有大的改动，管理层也一直将可口可乐与快乐绑定在一起，公司的品牌通常都会出现在大型体育赛事以及其他家人和朋友聚会的场合。
至于苹果，这或许是唯一把品牌抬高到技术之上的消费电子产品公司，尽管该公司的技术也非常出色。苹果的市场营销称得上是传奇，最为人称道的是1984年麦金塔电脑的广告，以及1997年标志性的“非同凡想”广告宣传活动。
品牌就是定价权，可口可乐和苹果因此能够比竞争对手制定更高的价格，获得更高的营业利润。
除了市场营销，可口可乐和苹果的早期领导者还为公司打造了庞大高效的国际分销网络。可口可乐的瓶装厂覆盖全球，而苹果跟全球所有的大型电信公司都保持业务关系。由于这一网络的存在，两家公司能够向全球大量销售产品，从而降低单位间接成本。
除了提高盈利，强大的品牌也为公司与时俱进创造了空间。比如说，可口可乐销售的产品已不再仅限于最初的配方，而是将品牌扩宽到了健怡、零度、樱桃和无咖啡因可乐。就在最近，公司新任首席执行官James Quincey宣布推出橘子香草口味的可口可乐，同时健怡品牌新添了生姜青柠、跃动樱桃、兴致血橙和怪异芒果4种水果口味。更为激进的是，Quincey还将品牌的触角伸向了能量饮料和咖啡领域，推出可口可乐能量（Coke Energy）和可口可乐加咖啡（Coca-Cola Plus Coffee）产品。
苹果也是如此，品牌带领该公司穿越了多个电子设备的时代。苹果最初是一家个人电脑的设计商，本世纪初推出iPod，拓宽了产品线，接着就是智能手机iPhone在2007年的横空出世。后来，公司将苹果品牌引入平板电脑市场，2010年推出iPad，2015年又推出智能手表Apple Watch。公司最近的热销品是无线耳机，2019年的销售额据报翻倍到了$60亿。
因此，一个受人喜爱的品牌不仅意味着产品溢价以及更高的利润率，同时也能确保公司在快速变化的行业当中生生不息。这些特征也许不会带来股价短期内的飙涨，但却为长期跑赢市场铺平了道路。也许就是因为这一原因，巴菲特决定买入消费电子行业的可口可乐——苹果。
