基於人工智能的算法模式正進入全球零售行業頭部公司的核心入口。亞馬遜（AMZN）近日宣佈，其官方網站和移動應用程序的購物搜索欄將根據具體語境，由前沿AI大語言模型生成產品對比或購買建議作為回復。這項名為“Alexa for Shopping”的全新AI工具將取代此前推出的購物助手Rufus。與Rufus需要用戶單獨點擊圖標調用不同，新的搜索體驗將默認顯示，並從本週開始面向美國市場用戶推出。
亞馬遜並非將Alexa for Shopping作為邊緣功能試水，而是直接嵌入官方網站和App最核心的搜索欄入口，這意味著前沿AI大模型正在接管電商鏈路中從“用戶找商品”轉向“AI理解需求、比較商品、生成建議、輔助下單”的代理式工作流。此舉也凸顯亞馬遜正面迎戰ChatGPT、Gemini、Perplexity等外部AI入口對電商零售流量的潛在分流。亞馬遜希望，由AI驅動的答案機制能夠防止購物者轉向其他網站或聊天機器人，後者一直在試圖讓用戶更容易找到並購買產品，部分還與線上零售商達成合作。包括Alphabet旗下Google Search在內的搜索服務提供商，過去幾年也已在回應查詢時納入AI生成的答案。
在摩根士丹利看來，AI應用層最早兌現的方向是能嵌入高頻商業流程、直接改善轉化率和利潤率的垂直場景，因此將亞馬遜視為被低估的“AI浪潮大贏家之一”。核心邏輯在於AWS雲服務與零售兩條線都可能受益於AI：AWS承接算力與企業AI需求，零售端則通過AI購物代理提升搜索、廣告、推薦和交易效率。摩根士丹利預計，到2030年，AI代理購物可能影響1900億至3850億美元的美國電商支出，基準情境約佔線上零售10%。
亞馬遜副總裁Daniel Rausch表示，新的搜索結果會根據用戶構建搜索的方式被觸發。如果購物者想要比較意式咖啡機、創建護膚流程並訂購產品，或設置帶有家庭成員禮物建議的生日提醒，系統就會呈現AI答案和個性化推薦。更簡單的查詢如“褲子”或“香蕉”則直接進入標準產品列表。此外，帶屏幕的Echo品牌智能音箱用戶將能夠使用完整的亞馬遜購物網站。Alexa for Shopping整合了Rufus的功能，並將免費提供給所有用戶。
